从《广告法》的角度看“宝刀屠龙”
2020-12-041105
从《广告法》的角度看“宝刀屠龙”
“武林至尊，宝刀屠龙；号令天下，莫敢不从”
这是屠龙刀响彻江湖的广告词
受其影响，武林人士在不明真相的情况下把屠龙刀视为至宝
为了争夺这把屠龙刀，纷争不断
武林中豪侠死伤无数，血流成河
甚至连那些二三四五流人物，或无名小卒
因为自己的贪念或者受别人怂恿
也奢望拿到屠龙刀，一步登天
这把能让人迷失心智，甚至搭上性命的屠龙刀
究竟是怎么做到的，在诺大的江湖里是如何广而告之的
今天咱们就从《广告法》的角度认识认识“宝刀屠龙”：
关于屠龙刀的来历有很多传说，最为详尽可靠的是灭绝师太在临死前对周芷若所说的：此刀乃郭靖黄蓉夫妇为了抵御蒙古人，将杨过所赠的玄铁重剑融了，加以西方精铁，炼就而成；同时将杨过与小龙女自绝情谷中所得的君子剑与淑女剑相融炼就倚天剑，并在屠龙刀中放入绘有《武穆遗书》的地图玄铁，在倚天剑中放入绘制有《九阴真经》等武功秘籍的地图玄铁，分别授予郭破虏和郭襄。后郭破虏战死，屠龙刀遗落江湖，此后知道刀剑秘密的，只有峨眉派历代掌门。
那么问题来了：郭靖和黄蓉为什么在襄阳城将被攻破的紧急关头还有心思搞科研？为什么不把武功秘籍和兵书直接传给郭破虏和郭襄或者埋地下，找机会再让他们回去拿？搞科研炼刀这一作法非常不正常，其中必定有跷蹊。而且，刀里还特意藏《武穆遗书》的地图玄铁，还命名“屠龙”，目的非常明显。郭靖和黄蓉在炼刀时襄阳城将破，已深知南宋灭亡已成定局，想最后将屠龙刀作为一颗棋子推向江湖。所以，屠龙刀从诞生那一刻起就不是一把普通的刀，是一个准备推向市场去发挥价值的商品。
那么问题又来了：这个商品又是怎么炒作起来的？根据灭绝师太的描述，在襄阳城被攻破之时，郭破虏战死，屠龙刀流落江湖，当时知道屠龙刀秘密的就只有郭襄一人。但当时凭郭襄一己之力，想找到屠龙刀，无异于大海捞针，于是她必须借助一些手段和方式——“武林至尊，宝刀屠龙；号令天下，莫敢不从”就是在那个时候，由郭襄策划构想，并通过峨眉派传播开来了，目的是赋予屠龙刀更多的话题和内涵，以引起江湖人士的关注，并希望屠龙刀能达到最初设想的效果，其中的兵书能落入有缘人之后，并以此光复大宋。
所以，屠龙刀是一个由郭靖黄蓉精心构思和锻造并由郭襄周密策划和宣传，由峨眉派发布广告之后推向市场的独特商品，目的是引起广大江湖人士关注和抢夺，由此实现产品设计者郭靖黄蓉夫妇和服务提供者郭襄、峨眉派推销“屠龙刀”目的。
根据《广告法》第二条的规定，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。故郭靖黄蓉夫妇炼刀并命名“屠龙刀”以及推向市场，郭襄为屠龙刀设计广告语“武林至尊，宝刀屠龙；号令天下，莫敢不从”并由峨眉派发布广告并进行宣传，郭靖黄蓉（其财产继承人）属于广告主，目的是推广屠龙刀，郭襄属于具体策划运营的广告自然人经营者，峨眉派属于提供具体宣传途径和平台的广告发布者，三者均受《广告法》调整。
根据《广告法》第九条第（七）项的规定，广告不得有下列情形：......（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。郭靖黄蓉夫妇为刀起名“屠龙刀”,龙作为中华民族精神的象征，“屠龙”这一词妨碍社会公共秩序违背社会良好风尚，不符合中华民族的优良文化传统，应当予以更名。
根据《广告法》第四条、第五条、第九条第（三）款的规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。郭襄策划的广告语“武林至尊，宝刀屠龙；号令天下，莫敢不从”中，“武林至尊，宝刀屠龙”违反《广告法》第九条第（三）款的规定，不应该出现“武林至尊”这样的字眼。至于该刀是否真的能号令天下？是否大家都不敢不从？不一定。小说中记载的事实也证明得到过屠龙刀的俞岱岩、殷天正、殷素素、金毛狮王、周芷若均未能号令天下，江湖人士也并非莫敢不从，反而想方设法跟他们争抢，属于《广告法》第二十八条第（三）第（四）项所规定的情形，......（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的。故该广告语含有虚假或者引人误解的内容，有误导消费者的嫌疑，峨眉派应当停止传播该广告，郭襄应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争，对该广告词进行修改。
再者，根据《广告法》第三十八条、第五十六条规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。对于因屠龙刀受伤的江湖人士，可以向郭靖黄蓉（其财产继承人）、郭襄以及峨眉派主张民事赔偿，并可要求他们承担连带赔偿责任。
另外，根据《广告法》第五十五条、第五十七条规定，违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。若有发布第九条规定的禁止情形的广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。市场监督管理部门可责令郭靖黄蓉（其财产继承人）停止屠龙刀的相关广告，责令郭靖黄蓉（其财产继承人）在《倚天屠龙记》及相应范围内消除影响，并处罚款，并可撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
作者：广东金桥百信律师事务所 林塭丰律师